El uso del correo electrónico en la comunicación con nuestros clientes no es algo que podamos dejar al azar o que sea dirigido por las circunstancias. El correo electrónico como herramienta debe estar integrado en una estrategia de marketing definida previamente, que nos permita identificar y aprovechar todas y cada una de las oportunidades para establecer y mantener una comunicación fluida con nuestros clientes. Conviene, entonces, tener presentes cuáles son las ocasiones oportunas para fomentar esa comunicación. Las hemos agrupado en cinco razones o motivaciones , con la finalidad de que sea más práctico recordarlas y poner las en práctica.
La comunicación con el cliente
Esta es la primera motivación, de la cual, podemos decir, surgen todas las otras. La importancia de mantener la comunicación en los usuarios se basa en el hecho de que éstos siempre esperan algo de nosotros : un servicio, un producto, una deferencia hacia ellos , más que mera información, lo que les agrada es que les tengamos en cuenta si ya antes han decidido darnos su confianza y adquirir algo de lo que producimos.
Los usuarios son especialmente receptivos a la información que las empresas emiten acerca de sus actividades, del lanzamiento de nuevos servicios o productos, o de informaciones actualizadas. El uso del correo electrónico también puede servir para hacer a los usuarios partícipes de nuestras actividades, invitarles a un evento, a una promoción o notificarles cambios en nuestros servicios, datos de contacto, etc.
Un aspecto que se debe cuidar al máximo es el hecho de evitar que nuestras comunicaciones parezcan intrusivas o molestas. Diríjase a sus usuarios por etapas, en función siempre del feedback que va recibiendo de ellos. Avise desde el primer momento que la política de su empresa es la de mantener una comunicación permanente con el usuario y permítale la opción del 'opt out'. Sea transparente en la información y en el manejo de los datos, y hágaselo saber a sus usuarios.
Actuar de este modo desde el principio es una de las mejores formas de generar confianza y de contar con su atención hacia el contenido de futuras comunicaciones por nuestra parte.
Hacer el seguimiento de nuestras actuaciones comerciales o de marketing.
El uso del correo electrónico para hacer el seguimiento de sus usuarios en cuanto a pedidos, consultas, entregas y posibles quejas es bastante útil. Estos serán aún más receptivos si el sujeto del mensaje se refiere directamente a su relación con la empresa.
Tenga en cuenta que la comunicación en estos casos debe ser clara y que se debe explicar todo al usuario desde su propia perspectiva, dándole también la oportunidad de preguntar, rebatir, debatir o hacer sus propias aportaciones.
El seguimiento también sirve para mantener el impulso en la relación con clientes antiguos y para implementar diversas estrategias de personalización, en función del segmento y perfil del cliente. Además, esta comunicación, casi tête à tête podrá ser aprovechada para introducir elementos de nuevas campañas e invitar al cliente a nuevas compras, o proponerle otros servicios y productos, en función de los problemas y necesidades que se vayan detectando a lo largo de todo el proceso.
Una oportunidad para el relacionamiento social y público de nuestra empresa
Sí, en la más asentada tradición del modo de hacer saber a los demás los eventos y acontecimientos que promovemos, o en los que participamos, el e-mail es una herramienta para construir relaciones públicas, tanto con los clientes, como con los proveedores.
Comuníquese, pero hágalo sólo cuando tenga cosas verdaderamente relevantes o importantes que decir: cambios en la empresa, los cambios en el equipo rector, sus resultados económicos, cualquier asociación o convenio con otras empresas, su participación en eventos sociales o en causas nobles o de interés social, su patrocinio de algún tipo de acontecimiento cultural, el anuncio de una nueva ampliación de capital con salidas a bolsa, y un largo etcétera.
Aunque se trata de comunicar asuntos más bien generales, no descuide la segmentación, el lenguaje ni la adecuación de las formas y los contenidos a los distintos grupos de destinatarios. El comunicado deberá ser elegante en las formas, breve – recuerde que sus usuarios no están a la espera, precisamente, de este mensaje– y cuidados o con todas las reglas de transparencia, manejo de los datos y evitación del 'spam'.
El envío de newsletters y las listas o grupos de discusión.
Se trata de dos herramientas fundamentales dentro de lo que es el márketing on- line y son, sobretodo, formas de llegar a todos y cada uno de los destinatarios, con su consentimiento, ya que ellos mismos se apuntan o suscriben a listas y boletines, de modo periódico y fomentando, además, su participación activa.
La principal ventaja de esta manera de comunicación es que se cuenta con el interés previo de los destinatarios por los contenidos, de modo que es mucho más eficaz la comunicación con ellos, en términos de la respuesta que pueda producirse.
Los boletines son un soporte publicitario que cada vez gana más partidarios, en este sentido, la evolución de los boletines o 'newsletters' ha sido enorme durante los últimos meses, y pueden ser considerados como la forma más compleja y avanzada de la comunicación por e-mail.
En cuanto a las listas de discusión, son un buen complemento a los boletines y permiten la creación de comunidades y foros virtuales, en los que se fomenta la participación de los usuarios, sean estos clientes, proveedores o personas que buscan información acerca de un sector, un sujeto de debate, una empresa o un producto.
Hacer estudios de mercado por e-mail
Aunque esta opción todavía no está muy extendida, según las herramientas de marketing van perfilándose y adaptándose a los nichos y oportunidades que provee Internet, su interés general va creciendo.
El uso de e-mails que solicitan a los clientes su opinión sobre temas determinados, sobre necesidades generales, o sobre su grado de satisfacción con productos, servicios, plazos de entrega, política de precios y ofertas, etc., es un recurso de gran potencial para las empresas.
En comparación con los que se llevan a cabo por teléfono o por fax, resultan menos invasivos y molestos, y tienen la ventaja de que el usuario puede escoger el momento y la extensión de su respuesta, lo cual también influye en la calidad de las mismas.
Una de las ventajas, que, además, puede contribuir a fidelizar a los usuarios de cara a futuras actuaciones y sondeos, es el hecho de que, al final, se puede enviar a todos los participantes un resumen con los resultados, para que conozcan qué opinan otros usuarios y puedan, utilizando foros y listas, o el propio correo electrónico, aportar e intercambiar ideas, tanto con otros clientes y colaboradores, como con la misma empresa.
Mejor las cinco, que cuatro, o tres.... o ninguna
Tal y como ocurre con los dedos de la mano, lo mejor , indiscutiblemente, es contar con todos ellos. En este caso, el aprovechamiento de estas cinco oportunidades u ocasiones servirá, no sólo para reforzar una estrategia de marketing ya establecida, sino también para contribuirá su construcción y adaptación dinámica a las circunstancias.
Naturalmente, de nada vale contar con la información y con el 'feedback' si, a la vez, no desarrollamos la capacidad de adaptarnos a lo que percibimos a través de los mensajes que nos llegan.
De modo que el e-mail como medio de comunicación y herramienta de marketing, a pesar de ser algo prácticamente intangible, termina por tener un peso enorme en la organización, respuesta y capacidad de evolución de nuestros negocios, del mismo modo que, con tan sólo cinco dedos, somos capaces de construir grandes puentes, rascacielos, catedrales o naves espaciales.
